Pornó és reklám, a legyőzhetetlen páros
összeállította:K. A. 2006. június 29. 10:43, utolsó frissítés: 2006. június 28. 16:27Az új, netre szabott marketingtechnikák közelebb mennek a vásárlókhoz, mint a konzervatív technikák. #b#Nagyon-nagyon közel.#/b#
Az első 100%-ig pornó prêt-à-porter-kampány
- ez az önmeghatározása annak a vállaltan szubverzív kampánynak, amit a Shaï brand promóciójára dolgozott ki az amúgy klasszikus kampányokat előállító Agence7seven. A Shaï, üzleteivel hat országban van jelen, a kampány március végén indult, rögtön a párizsi Shaï butik indulását követően. A kampány egyféle iskolapéldája mindannak, amit vírus-marketingnek, illetve gerilla-marketingnek neveznek a szakemberek.
A kampány a sexpacking.com köré épül, innen tölthetők le az ún. katalógusok. Ezek a katalógusok igényesen megcsinált, háron-négyperces coitus-klippek heteró, gay és leszbi kiszerelésben. A ruhabrand és a pornó közötti kapcsolat ott létesül, hogy tudniillik interaktívan le lehet kérdezni a levetett ruhák adatait.
A sajtóanyag szerint a szex, amely igényességgel és vulgaritás nélkül jelenik meg a klippekben, azért központi kampányelem, mert ezzel is hangsúlyozni akarják az idei nyári kollekció “csábító-erotikus dimenzióját”. A ruhák nem rosszak, de persze semmivel sem erotikusabbak a hasonló könnyen hordható cuccoknál. Egy másik kedves elem, hogy miközben a pornószínészek a Shaï ruhákat vetik le, a There Is No Reason To Be Shy refrénű zene szól. Ilyenek ezek a franciák...
A filmletöltések száma a mai nap folyamán eléri a 900 ezret, eddig közel kétmillióan nézték meg a site-ot. Amúgy a site intelligens, igazi mestermunka, egyszerű és átlátható, és mentes minden pornóiparági giccstől.
A klipek nem csak mov-formátumban tölthetők le, de iPOD-okra, mobilokra és hordozható PlayStationokra is, továbbá lehetőség van blogokba való beszúrásra. A kampány tervezői minden rendelkezésükre álló civilizált eszközt bevetettek annak érdekében, hogy a katalógusokat széthordja az internet, és hogy reakciókat váltson ki az emberekből.
Előzmények: filmek csak netezőknek
2001-ben a BMW nem várt sikert aratott az interneten elérhető, de DVD-n is forgalmazott The Hire c. rövidfilm-sorozattal. A hivatalos site szerint a kampány filmjei 100 millió view-t realizáltak. Az idei Cannes-i fesztivál zsürielnöke, Wong Kar-Wai 2001-ben a The Follow c. BMW-filmjével debütált Cannes-ban.
A sorozat további rendezői: John Frankenheimer, Ang Lee, Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu, John Woo, Joe Carnahan és Tony Scott. Az állandó főszereplő Clive Owen, aki flegma luxussofőrt alakít. A filmek már nem érhetők el a BMW honlapján, viszont megnézhetők a YouTube-on.
A kampány sikeréből tanulva, 2002-ben a Nissan The Run címmel tett közzé on-line rövidfilmet John Bruno rendezésében. Jelenleg a Pirelli egyik site-ján nézhető meg a The Call c. ügyeske blöff, amit a Leo Burnett ügynökség készített, John Malkovich és Naomi Campbell szereplésével.
A televízió csak egy fejezet a mozgóképtörténetben, a reklám-kreatívok internetes divíziói, de a nagyobb szerkesztőségek is jobb, ha a közelükben tartanak olyan embereket, akik nem kódban, szövegben és flash-animációban, hanem filmekben tudnak gondolkodni. A sávszélességek növekedésével és a filmformátumok fejlődésével a mozgókép máris egyféle internetes közhely.
Kis marketing-virológia
Tavaly év végén e-mailben terjedtek azok az mp3 állományok, amelyekben a reklámszínészek jellegzetes erdélyi román tájszólásban beszéltek jellegzetes, nyomdafestéket nem tűrő, az abszurditásig ordináré stílusban. A másfél perces gerilla-reklámok “RDS - jön, hogy belehúzd a faszod” szlogennel zárultak.
Később, januárban-februárban ugyanazok a hangok hasonló párbeszédekben 20-30 másodperces hivatalos és teljesen kadens RDS-reklámokban szerepeltek a rádiók hirdetésblokkjaiban. Elég az hozzá, a román marketing-szakemberek már értik a módját. A technikát vírus-marketingnek hívják, ezt ötvözték a konvencionális reklámokkal.
A vírus-marketing előnye, hogy olcsó, az emberek egymásnak ajánlják a hirdetéseket, tartalma lehet offenzív is, pornográf is, vaskos is, bizonyos rétegek számára bántó is – a lényeg, hogy a megcélzott körök számára szórakoztató legyen. További előny, hogy abban az esetben, ha nagyon gázos a közvélemény reakciója, a megbízó egszerűen letagadhatja a kampányt.
De az e-mailes terjesztés csak egy a lehetséges vírus-marketing csatornák közül. Az ún. WEB 2.0.-s szolgáltatások, vagyis közösségekre és társadalmi hálózatokra épülő szolgáltatások – pl. a magyar iWiW vagy a nemzetközi YouTube, del.icio.us, flickr, Digg, newsvine vagy a különféle nemzetközi nagy blogportálok – mind-mind a vírus-marketing előkelő fertői.
A lényeg: megtalálni az arányt
A profi hirdetők nagy része viszont szereti kontroll alatt tartani a folyamatokat és ötvözni a nem konvencionális és konvencionális technikákat. Hogy mégis egyre több a nem konvencionális megoldás, és a főleg a brand erősítésére irányuló on-line kampány, az azért van, mert ebben a médiumban a reklámüzenet jól célozható, eljuttatása költséghatékony, a kampány precízen mérhető, és a reakciók alapján gyorsan továbbgondolható. A siker titka a kreativitás és nem okvetlenül a hajmeresztő büdzsé.
Teljesen új az is, hogy olyan erotikus vagy éppen pornográf tartalmak köré lehet kampányokat szervezni, amiket a hagyományos média nem tudna befogadni. A Shaï-kampány csak egy extrém példa.
Akadnak szoftabb megoldások is: itt van rögtön az Agent Provocateur számára készített noire-leszbi rövidfilm Mike Figgis rendezésében. A modellek Agent Provocateur fehérneműkben esnek egymásnak – a brit felhasználók más bónuszokkal együtt nemcsak megnézhetik, hanem le is tölthetik a filmet.
Vagy egy másik: az Agency JWT egy nem explicit, de nagyon implicit klippet készített a Scruffsnak, ami egy munkaruhákat gyártó cég. A filmecske időnként megáll és magyarázatot ad arra, hogy milyen kezeslábasban vannak a melósokat alakító színészek. A link elkezdett körbeforogni a nemzetközi blogger-hálózatban, ami napi több tízezres forgalmat eredményez a még csak fapadosnak sem mondható site-on.