2020. július 8. szerdaEllák
Kolozsvár >> Más város
kolozsvári események >> Más város

Hogy lesz a jelenkori történelemből csokireklám?

Székely Sebestyén György 2005. május 24. 13:35, utolsó frissítés: 13:32

Az 50 év diktatúra hatalmas vizuális anyagát a reklámszakik a művészettörténészeknél is erősebben támadják meg.






A napokban mutatta be a román közszolgálati adó a Ceuşescu barbár népességszaporítási tervéről szóló dokumentumfilmet, a Decreteii-t (szabad fordításban: A rendelet gyerekei – az abortuszt betiltó határozatra célozva).

A film valósága megrendítő: gyermekotthonok lágerhangulatát, az elvetélt, fonnyadt embriók látványát rémálomszerűen "vidították" az augusztus 23-i felvonulások végnélküli derű-robbanásai. A film a realitás nyers látványát és a fesztivizmus valószerűtlenségét nagyon pregnánsan társította, olyannyira, hogy a végén a kritikus zsibbadtan mered a képernyő felé. Mintha fejbevágott volna ez a dokumentumfilm, förtelmes oldalait tárta fel annak a kornak, melyben én is felnőttem.




Milyen cinikus lenne

végkicsengésként… És úgy is volt! Miután a filmet követő talk-show is lejárt, a reklámok közt rögtön láthattam az Imperial vodkát népszerűsítő reklámot. A Rom csoki spotja kimaradt, de az is mindennapos látvány. E két (a McCann-Erickson bukaresti kreatívjai által gyártott) reklámról szeretnék írni.

Jóideje érzem a közelmúlt megismerésének szükségét, melynek rengeteg vonása teljesen feldolgozatlan. Talán a legszűkebb környezetem az, amely a legkevésbé akar a korról beszélni, és ez érthető is, mert a visszatekintés fájdalmas lehet. Ebből fakad viszont annak veszélye, hogy emlékezet-nélküli emberek leszünk. Erről a közelmúltról szól a dokumentumfilm és a reklámok.



Ez esetben teljesen mellékes,

hogy vodka vagy csokoládé vagy más termék népszerűsítéséről van szó. Az a lényeges csupán, hogyan történik ez meg.

Mindkét reklám valamiféle múltat idéz meg, és vagy homályosan – vagy nagyon is pontosan – arra a korra utal, amelyet említettem. Mindkettő a kommunizmus korának színpadán játszik. Az Imperial a kor általános, "internacionális" érvényű kliséit alkalmazza, amelyben a szovjet Vera Muhina munkáspár-szobra, Sztálin frizurája és a R.M.P. gigantikus kongresszusa keveredik.

Ez a retorikus szcenárium bármelyik szocialista országra vonatkozhatna. A másik reklám helyszíne és időpontja, egyben története is, ennél sajátosabb, azonosíthatóbb. Tudhatjuk, hogy az 1964 utáni Romániáról, tehát Ceausescu országáról és annak realitásáról van szó.



A reklámok idő- és helyszín-meghatározásai

teremtik meg a hangulatot, hozzák létre a "csattanó" lehetőségét. Egy reklámban a poén az, amely frappánsan a termékre irányítja figyelmünket. Ez pedig egy történetből vagy képtársításokból kerekedik ki.

Az Imperial reklámnak igazából nincs is története, inkább hangulatteremtő. A kommunista szlogenekhez folyamodik, a képeket kiegészítően, azok következtése gyanánt kijelentve: íme, így alkottunk mi történelmet! Ebben a reklámban a szövegnek nagy a jelentősége, ezt vagy szónokiasan hangzik el, vagy feliratokon olvashatjuk.

A másik reklám a képre fekteti a hangsúlyt, szöveg képaláírásként igazolja. Amit láthatunk:



Durva élmények 1964-ből

(Senzatii tari din 1964). Nekem – bár gyermekkorom egy részét 1989 előtt volt alkalmam eltölteni – egyik reklám üzenete és logikája sem volt egyértelmű. Éppen ellenkezőleg, eleinte határozottan logikanélkülinek éreztem őket. Ezért többször is megnéztem. Az Imperial első megnézésekor tisztán felidéződtek emlékezetemben a nevetséges, üres formákat takaró felfújt ünnepségek és jelszavak, amelyeket egykor egyenes adásban láthattam a televízióban.

A memóriámban akkor elraktározott élmények logikáját mostani felidézésükkor megzavarta az, hogy az általam ismert képekben, hangokban mindenhol szocializmusról és kommunizmusról volt szó. Itt pedig minden imperializmusra volt lefordítva és ennek megfelelően az imperializmus jelent meg jó, dicsőséges, jövőt építő erőként.



A másik reklámban

az idősíkok keverése okozta a zavart: míg Ceausescu emblematikus sapkájában és ruhájában jelenik meg, addig a csokit fogyasztó lány mai divat szerint öltözött. A "vezér" felháborodik a lány öltözékén és milicistái elhurcolják, majd illendően felöltöztetik. A lány kábultan lézeng az utcán (a csoki még sem adott elég erőt neki?). A reklámnak fiús változata is elkészült – az alternatív szerkós srácnak a haját nyírják le.

Az Imperial mintapéldája annak, hogyan lehet egy klisét felhasználni arra, hogy annak éppenséggel az ellentétjét mutassuk be. Jól szemlélteti, hogy a kommunizmus eszköztárát felhasználva hogyan lehet azt reklámozni, ami ellen a kommunizmus – úgymond – küzdött. Kérdés viszont, hogy a mai, 18 évet betöltött (vagy nem) vodkafogyasztó fiatal érti-e, mi az kommunizmus és imperializmus?



A másik reklám üzenete

szerint a rumos csoki valószínűleg a cenzúra által föld alá taszított, underground kultúra jelképe. Ez kétségtelenül jó ötlet, de a furcsa az, hogy a reklám mégiscsak szimpatikusnak tünteti fel Ceauşescut, nem teremtve kontrasztot az esetleges üzenetet kidomboríthatásához. Lehet éppen az az üzenet, hogy ha nosztalgiát érzel a kor iránt, akkor fogyasztod a csokit?

Ezek a "supermisto" (értsd: tökkirály) hangulatok, nem kellőképpen behatárolt szituációk annyira ízléstelenek bírnak lenni, mint az, hogy Harry herceg a hecc kedvéért horogkereszttel mutatkozik egy bulin. Ugyanolyan emlékezetnélküli közvetlenséggel kezelnek tartalmilag nagyon is telített képeket.



A reklámok jól mutatják,

az eltelt ötven év hatalmas vizuális anyagot halmozott fel, amelyhez eddig tabu volt hozzányúlni. Mostmár ennek egy része (a Ceusescu-házaspárról készült portrék) a Román Kortárs Művészeti Múzeumban (MNAC) is megtekinthető.

Ezt az anyagot a művészettörténészeknél is erőteljesebben megtámadták a reklámszakemberek. Elvégre adott egy kész vizuális produkció – mely ráadásul rengeteg asszociációval is telített. És talán nem is érdekes, hogy a társításokat hogyan bolygatjuk meg, milyen zagyvaságok jönnek ki ebből, fő hogy a termékre a figyelmet felhívják.

Az említett reklámok mechanizmusa érvényteleníti az egykori "igazi" értelmet, kontextusukból kiragad képeket és mondatokat, amelyeket más tartalmakkal asszociál. Így lesz aztán a kommunizmusból laza dolog egy 10 éves csokifogyasztó számára.


Ha tetszett a cikk, lájkold a Transindexet!

ÉletmódRSS