"Creative by nature": eleve csőd a Románia-szlogen?
S. Z. 2005. május 12. 10:24, utolsó frissítés: 2005. május 11. 18:24Közvélemény-kutatás helyett elszólásra épülhet Románia márkaneve.
Még mielőtt bármilyen konkrét lépés történt volna, Valeriu Truncan, az ország brandjének (vagyis márkanevének) kidolgozásával megbízott ügynökség igazgatója el is szólta magát: Románia szlogenje valószínűleg a Creative by nature lesz – mondta egy konferencián.
Paradox módon ezt azután ejtette el, hogy kifejtette: az országimázs kiépítésének legalább hat-nyolc éves projektnek kellene lennie, és nem ártana a széleskörű politikai támogatás sem. Truncan szerint az új arculat kitalálására külföldi szakértőket kellene felkérni, a vázlatot viszont a kormány, a magánszféra és a civilek dolgoznák majd ki.
– Minimum szakmaiatlan
a szóban forgó ügynökség, ha audit nélkül vezet be egy új szlogent – kommentál savasan Teodora Migdalovici, a kommunikációs szakma etalonjának számító Cannes Lions fesztivál romániai képviselője.
Egy ország brandjének megalkotása hosszadalmas folyamat. Egy szlogent nem lehet bevezetni, hogyha nincsen egy sor jól meghatározott érték, melyet a szöveg magába foglal – mondja egy interjúban a szakértő.
Így kritizál: „mi áll emögött a hangzatos kis hülyeség mögött? Az, hogy a román költői lélek? Ez talán érvényes a 19. századi Romániára, de semmiképp sem a 21. századra. Vajon a spanyolországi eperszedők hisznek ebben a szlogenben? Vagy a munkaadóik? Megkülönböztet-e ez a szlogen úgy, hogy közben specifikus?
Egy disszidens azonosulni tud vajon vele? Ha valaki azt mondja: „Creative by nature”, eszébe jut-e vajon valakinek erről Románia?” Migdalovici így elemez:
a klisék szerint a kreativitás latin vonás
– a gyakorlat azonban azt mutatja, hogy az északiak sem állnak rosszul ezen a téren, sőt. Nagyon nehéz azt állítani, hogy egyik nép kreatívabb a másiknál – méghozzá úgy, hogy a kreativitás a génjeikbe ivódott. A kommunikációs szakértő ehelyett egy másik szlogen-ajánlatot részesít előnyben, mely így hangzik: You just can't believe it!
Szakértők szerint annál is nehezebb Románia brandjét meghatározni, mert az országnak már megvan a maga hírhedt imidzse: koldusokról, Ceausescuról, árva gyerekekről, nyomorról és kóbor kutyákról szól a valós országimázs.
A ’89-es változások után, az első "élőben közvetített forradalom" miatti általános nemzetközi szimpátia-hullámot meglovagolva könnyen és gyorsan fel lehetett volna építeni az ország brandjét. Ezt az alkalmat azonban az Iliescu-rezsim elszalasztotta (sőt, tudatosan rombolta, gondoljunk a marosvásárhelyi pogromra és a bányászjárásokra).
Most azonban az uniós csatlakozás úgy tűnik, újból jó ürügy lehet erre. Branding-szakemberek szerint az üzenet megfogalmazása
évekbe telik majd:
kiterjedt szociológiai és etnográfiai kutatásokra van szükség annak meghatározására, hogy mi a mai Románia, kik ma a románok.
Egyes országoknak már sikerült meghatározniuk szlogenjüket, mások most keresik: India esetében például nyilvánvaló, hogy mindenképp valami szoftverrel kapcsolatos brand szükséges, ugyanis az ország az utóbbi időben egyre inkább levetkőzi a fejletlen és szegény, de spirituális ország imidzsét. Egyre híresebbek az indiai szoftver-fejlesztők, az oktatás, illetve az indiai textilipar.
Spanyolország brandje – mely évtizedekkel ezelőtt még a diktatúra bélyegét hordozta – ma egyik legismertebb Európában. Everything under the sun szlogenjét az 1992-es barcelonai olimpia idején indította, és azóta
elözönlötték a turisták
a nem is olyan rég még meglehetősen szegénysorban élő országot. A britek szlogenje – Cool Britain – kudarcos branding-kísérlet volt: 2001-ben Tessa Jowell brit kulturális tárcavezető egy interjúban úgy nyilatkozott, hogy szerinte a szlogen azért nem vált be, mert a brit kultúra ennél sokkal amorfabb, változóbb és komplexebb.
Az Egyesült Államok külpolitikájának brandként való meghatározása az arab világ fele szintén csődös vállalkozás volt: mint kiderült, az Egyesült Államok kritikusai nem az amerikai ideálokat kifogásolják, hanem épp ezen ideálok megsértését. Nem a branddel van probléma, hanem a termékkel – hangzik a sommás megállapítás.