2017. március 30. csütörtökZalán
12°Kolozsvár >> Más város
kolozsvári események >> Más város

Replikák a hanyattfekvõ nõrõl

szerk. 2003. március 20. 19:10, utolsó frissítés: 19:05

#b#Szexista-e#/b# az új Camel-reklámkampány? Errõl szerkesztõségünkben már-már szenvedélyesnek mondható vita alakult ki. Mit mûvel valójában a csaj? Oké? Nem oké?





Szerkesztõségi pingpong

Sipos Zoltán: Nem a hátán fekvõ nõ képe szexista – ha nem láttam volna az ülõ pasit, soha nem tûnt volna fel semmi. Egy nõ, aki a hátán fekszik, diszkréten szétdobja lábait és közben kacéran mosolyog: ez a nõ akar valamit tõlem -- nincsen ebben semmi rossz, sõt. Sõt... Viszont miután megnézi az ember az ülõ pasit, a plakátok jelentése módosul: a NÕ, mint minden nõ, a hátán fekszik (vízszintesen -- ez lényeges: termékenységet, passzivitást, meg egyéb ilyesmiket szokás asszociálni ehhez), szétdobja a virgácsait és AZT akarja mindenkitõl, aki úgy általában plakátokon ülni szokott (figyelem: függõlegesen – az égi dolgok iránti vonzódás, szellem, ihlet, aktivitás). Vajon mit érezhetnek ilyenkor azok a férfiak, akik alul szeretnek lenni?

"a NÕ, mint minden nõ, a hátán fekszik..."


Gozner Gertrud: Hogy szexista-e az illetõ dohányreklám? Talán, de akkor is finoman, alig észrevehetõen. Szexista, amennyiben megmarad a hagyományos nemi szerepeknél, férfiaknak nadrág, nõknek szoknya és vádlit hangsúlyozó tûsarok dukál -- egy provokatív reklám a fordított szituációval operálna. Egy nadrágos nõ a férfi helyzetében -- falnak dõlve, enyhén széttett lábakkal -- túlságosan erõteljes, feminista hatást keltett volna. Viszont a férfit is el tudom képzelni feltett lábakkal, de õ talán akkor a feje alá tenné a kezeit, és nem hiszem, hogy ezáltal csorbulna a „férfiassága”.

Hogy szexuális konnotációt hordoz, ha a másik nem képviselõje ebben a pillanatban rányitna a reklámhölgyre, mivel az úgymond fekvõ helyzetben van, felpolcolt lábakkal? A rányitásnak -- szerintem -- nem áll fenn lehetõsége, mert ezek az emberek hangsúlyozottan egyedül vannak, és -- aszexuális magányukban -- kizárólag önmagukkal vannak elfoglalva. Lásd: végtelen, üres terek veszik õket körül. Ruházatuk is szolid és enyhén arisztokratikus (arisztokratikus: inkább a mesterkélt elegancia, ápoltság értelmében). Mondhatni egoistán kizárják a külvilágot, a plakát szemlélõje pedig -- tetszés szerint -- irigykedhet vagy álmodozhat róluk.

Lehet, hogy Bill Gates itt méltatlan helyzetbe került?


Nem hiszem, hogy jelen esetben ennek a póznak -- a fekvés -- a szexuális provokálás a célja. Sokkal inkább a relaxáció, a leghatásosabb jógagyakorlatok is a láb felpakolásán alapszanak, és orvosilag sem elhanyagolható a vérkeringés-javító szerepe. És régen az úrleányok és az Emily Dickinson kaliberû költõnõk is az ablak-benyílóba vonultak el álmodozni, naplót írni és kémlelni a messziséget, hogy jön-e a kedves. Természetesen nem lehet kizárni, hogy van akinél ez „pornó reakciót” vált ki -- fantáziája válogatja.

A reklám a nyugalom, lazítás pillanatait szeretné megörökíteni, amit továbbgondolva az ember automatikusan el kéne kezdjen kotorászni a zsebében, hogy mindezt megkoronázza egy szál cigivel.


Sipos Géza: Egyáltalán nem tartom szexistának a két reklámfotót, pontosabban a két reklámszereplõ eltérõ testhelyzetben való bemutatását. Egyáltalán mi a szexista? Egyezzünk meg abban, hogy ilyen jelzõvel azt a reklámakciót, vagy retorikai fogást illetjük, amely szándékosan nemhez kapcsolódó elõítéletek elõcsalogatásával próbál meg hatást kelteni.

Szóval a lényeges hangsúly az elõítéleteken van. És ez az, ami az itt látható fotókból hiányzik. Vagy ha valaki elõítéletesen van bemutatva, az a férfiú, hiszen annyira unalmas kék ingben ábrázoltatik, hogy az már siralmas. A nadrágja is szokványos, nem különben a cipõje. Ilyen jellegtelenül öltözõ ember szinte nem is létezik. Aki ilyen szürke és fantáziátlan, az meg nem ül le bárgyún üdvözült mosollyal a puszta padlóra pihenni. Szóval ez a fotó számomra -- fõleg az a buta, hurráoptimista mosoly rejtett menedzsertípus-kritikát hordoz.

"annyira unalmas kék ingben ábrázoltatik, hogy az már siralmas"


Emellett a hölgyet sokkal pozitívabb környezetben mutatja be a Camel. Arra biztat, hogy legyen egyéniségünk, és a sematikus-férfiasan megszokott (mert az illemet a férfiak írják, ugye) pihenési testhelyzet helyett válasszuk az ablakpárkányt. Ugyan az egyéniség felszabadításának eszméjében sincs túl sok eredetiség egy évszázadnyi feminizmus után, de mégiscsak: egy reklámfotótól nem várhatunk el forradalmat! Ennek a hölgyfigurának ráadásul több sütnivalója van, hisz tudja, hogy a hátat kiegyenesítve kellemes igazán a pihenés.

Minderrõl nekem az irigykedés kattan be, azaz milyen jó dolga van, hogy õ az ablakban lazít... még akkor is, ha a fotó arányait tekintve cirka 80 cm hosszú és ki tudja, hány kiló súlyú cigarettaszálakkal kell mérgeznie a tüdejét. Igaz, a férfit sem irigylem: ekkora nikotinadagtól még a legedzettebb testépítõ izompasik is kórházba vagy egyenesen a temetõbe kerülhetnek. Az is biztos, ehhez föltétlenül szükséges az erõgyûjtés, így tehát a reklámfotó üzenete világos.

Kolozsvár legelterjedtebb óriásplakátja


Kelemen Attila: Nem újdonság, a cigireklámok arról kezdenek szólni, hogy ez a kis luxus jár neked, kapd tehát be. Meg aztán ez a már-már steril fehér-pasztell designtrend is ezzel a barátságosra kilúgozott természetképpel valahol biztonság-egészségeség metafora, ami itt nyílván manipulatív -- ha van még egyáltalán értelme ennek a szónak.

Relax, egészség, üde elmerengés. Ez eddig ok. De a nõ fekszik, vízszintes, megemelt térdei pedig pont annyira teszik függõlegessé is, hogy a csaj a lehetõ legvízszintesebb legyen. Persze a dolog sokkal diszkrétebb, mint a hunyorogva nézõ bokáig dekoltált nõket ábrázoló tucat reklámok esetében. Merthogy finomka, és pont ezért erõs. Mit teszel, ha férfi vagy és rányitsz egy ilyen az átlagosnál szebb, jobban keresõ, ízlésesebben becsomagolt, valószínûleg sikeresebb és a lényeg: az átlagosnál jóval ellazultabb nõre? Mindenképpen döntéshelyzet elõtt állsz, merthogy két dolgot tehetsz és ez itt a játék lényege.

Gyöngyi Annamária: Engem több dolog miatt is zavar ez a reklám. Tényleg nem egyértelmûen szexista, inkább csak szubtilisan az, és pont ezért bosszantóbb. Mert ha látunk egy félmeztelen nõt egy óriásplakáton, akkor mindenki rögtön tudja, hogy mirõl szól. De itt valami azt jelzi, hogy nagyon mélyen rögzült sztereotípiák dolgoztak. Az elsõ kanyar ott van, hogy egy férfit szerintem semmilyen körülmények között nem tudunk elképzelni a nõéhez hasonló, számára "méltatlan" pozícióban, hogy a hátán fekszik, lábai az égnek merednek. Csak próbáljuk meg felcserélni a nõalakot a férfival, nem válna azonnal nevetségessé?

És valóban sokkal jobban kiugrasztja a kontrasztot a tény, hogy a plakátnak van egy nõi, és egy férfi változata. Vagyis egybõl egyértelmûvé teszi, hogy a férfi nem nõ, és fordítva, így aztán nem is egyféleképpen lazítanak. Mert, ugye, arról szól a reklám, hogy "engedj meg magadnak egy pillanatnyi élvezetet". Van tehát egy meghitt pillanat, ami csak a tiéd -- meg tegyük hozzá, a cigarettádé. És hogyan tölti azt ki a férfi? Szinte látom, ahogy nekiveti a hátát a falnak, aztán szépen lassan lecsúszik, elhelyezkedik a kényelmes, és tûntetõen laza pozícióban -- elvégre a földön ül, ami kissé nonkonformista lezserségrõl árulkodik, még ha ez esetben csak magányosan is ûzi az ember. Aztán elmereng, elégedett mosollyal ajkain, hátravetett fejjel -- ami megemeli a tekintetet.

Woody Allen-nek sem esett nehezére a nőfektetés


És lássuk a nõt. Õ az egyedüllét nyugodt perceit hol tölti? Az ablakmélyedésben (ott megvan a bizsergetõ érzés, hogy esetleg mások is megláthatják), teljes harci díszben. De hol az a nõ, aki ha lazítani és ábrándozni vágyik, nem a tûsarkú cipõjét rúgja le legelõbb, nem a kényelmetlen szûkszoknyától és a merevítõs melltartótól szabadul meg elsõként? Nem, a reklámhölgy szoknyás és tûsarkús lábait a magasba veti, ebben a mindenféle szabad mozgást ellehetetlenítõ szerkóban elhelyezkedik egy viszonylag keskeny felületen úgy, hogy közben ügyel, ne csússzon ki a blúza, fel a szoknyája és le a mosolya. És hogy mire gondol ebben a "misszionárius" testhelyzetben, amikor bár senki nem látja, de úgy tûnik, továbbra is a tetszeni vágyás a fõ mozgatórugója? Talán arra a függetlenségre, ami nem adatik meg neki, mert egy jó nõ, a pokolban is jó nõ.


Ön szerint is szexista a nõt ábrázoló plakát?



___________________________

Hogyan értelmezzünk reklámokat? Két nekifutás

Azzal kapcsolatban, hogy a profik hogy értelmeznek reklámokat Em Griffin Bevezetés a kommunikációelméletbe (Harmat, Bp, 2001) c. kötetébõl idézünk két rövid, de szemléletes példát. A tárgy egy Diet Coke reklám, amelyet Glenn Sparks majd Marty Medhurst elemez más-más módszerrel.

A jelenet víz alatti felvétellel kezdõdik. A kamera egy tengeri növény indáiról hatalmas, sötét figurára svenkel, ami az objektív felé úszik. Egy úszó elefánt...! Az elefánt a lagúnán át színes tutaj irányába veszi útját, melyen gyönyörû karcsú nõ Diet Coke-ot iszik. A hölgy, mellette egy vödör jégbe hûtött Diet Coke-kal, könyvet olvas, és nem veszi észre a közelgõ társaságot... Nem a lebegõ napistennõ az elefánt vonzalmának tárgya, nem miatta úszik. Az õ célja az üdítõital. Kinyúl az ormányával, elcsen egy üveget a vödörbõl, és cserébe otthagy négy átázott mogyorót.


Glenn Sparks: Egy empirikus perspektíva

Behaviorista tudósként az emberi viselkedést szeretnem megérteni. Szeretném feltárni, hogyan befolyásolják a tömegtájékoztatás üzenetei az emberek gondolatait, értékrendjét, érzéseit, attitûdjeit, viselkedését. Tehát úgy közelítem meg a Diet Coke reklámot, hogy felteszem a kérdést: "Mit tudhatok meg ebbõl a reklám hatásairól?".

Médiahatás-kutatóként továbbmegyek ennél az egy reklámnál. Sok reklámot összevetve igyekszem általános elvekre bukkanni. Feltételezem például, hogy "a pozitív érzéseket kiváltó dolgokra irányított figyelem nagyobb meggyõzõ erõvel bír". Csak ha megfelelõen ellenõrizzük az ilyen és ehhez hasonló alapelveket, léphet elõre a kommunikációs folyamatról alkotott tudásunk.


Medhurst Marty: Egy értelmezõ perspektíva

Ezt a reklámot leginkább allegóriaként értelmezhetjük. Az allegória nem más, mint egy szimbolikus történet, amelynek egy felszíni (manifeszt), és egy mélyebb (látens) értelme is van. Ez a reklám a felszínen elég egyszerûnek látszik: egy elefánt átúszik a tengeren, hogy megszerezzen egy üveg Diet Coke-ot a tutajon fürdõzõ szépségtõl. Ahogy az elefánt közeledik a célhoz, egy régi dal csendül fel:

Szerelem ez? Az bizony, kedvesem. A szerelem húz közel?
A szerelem az, ami a karjaidba sodor?


Úgy tûnik, az elefánt otthonosan mozog a vízben; mintha csak a zenére táncolna. Céltudatosan úszik a tutajhoz, letesz négy szem mogyorót, megragad egy üveg Diet Coke-ot, majd a Szerelem ez? dallamára elúszik. Ahogy látjuk távozni, egy hang ezt mondja: "A Diet Coke ellenállhatatlan íze". Ezután a Diet Coke logó tûnik fel a képernyõn a jelmondattal: "Ez frissít!"

De ennél sokkal több van ebben a reklámban. Figyelemre méltó, hogy a reklám tizenkilenc vágásából az elefánt tizennégyben szerepel - sokkal többen, mint a fürdõzõ szépség, vagy maga az ital. Ez egy fontos értelmezési kulcs, mivel megmutatja, milyen fontos szerepet tulajdonítottak a készítõk az elefántnak.
Szerintem a reklám allegóriája arról szól, hogy mit kell tennie az "elefántnak" (azaz túlsúlyos személynek), ha fel akarja kelteni egy gyönyörû nõ figyelmét (sõt, esetleg szerelmét is).

Elõször is, a túlsúlyos embereknek határozottan kell akarniuk azt, ami nincs nekik. Ezt szimbolizálja azt az erõfeszítés, hogy az elefánt átússza azt a hatalmas víztömeget azért, amire vágyik. A víz áll az elefánt és vágya között. A tárgy elérése úszást követel - egy olyan feladatot, aminek elvégzése nélkül a tárgy elérhetetlen.

Másodszor, amikor az elefánt eléri a tutajt, a Diet Coke-ért cserébe ott hagyja a mogyorót, ami köztudottan magas zsírtartalmú. Ez azt jelenti, hogy a vágy eléréséhez meg kell változtatni az étkezési szokásokat. Ezen kívül ez egy nem túlságosan rejtett utalás a Diet Coke alacsony árára - mármint hogy mogyoróért, azaz bagóért kapható.

Végül pedig, a fürdõzõ szépség csak azután vesz tudomást az elefánt létezésérõl, miután az túl van a testmozgáson, megváltoztatta az étkezési szokásait, és kereket oldott a Diet Coke-kal. Az utalás egyértelmû: ha a túlsúlyos emberek azt akarják, hogy a szépségek észrevegyék õket, meg kell változtatniuk a viselkedé-süket. És mi lehetne jobb kezdet, mint hogy áttérünk a Diet Coke-ra?



ÉletmódRSS